Matriz BCG: definición, estructura y ejemplos prácticos

Carlos Quintana Emprendedores

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Decidir en dónde invertir el dinero es un asunto crucial para cualquier tipo de proyecto de emprendimiento. Para este propósito, existe la matriz BCG, una herramienta estratégica de la cual hablaremos a lo largo de este artículo y que esperamos te ayude a la hora de tomar decisiones con respecto a la gestión de tu capital y portafolio de productos.

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Qué es la matriz BCG

La matriz BCG (también conocida como matriz Boston Consulting Group) es un modelo de gestión de portafolio que le permite a las empresas priorizar sus diferentes oportunidades de negocio de acuerdo con el nivel de rendimiento que estas ofrecen. En otras palabras, si quieres saber para qué sirve la matriz BCG, te invitamos a que pienses en esta herramienta como una guía que le permite a las empresas responder las siguientes dos preguntas:

  1. ¿Dónde debemos invertir nuestro capital?
  2. ¿Cuál es el atractivo de nuestra cartera de productos?

A continuación compartimos algunos detalles que nos ayudarán a reforzar esta definición de matriz BCG.

Qué es Boston Consulting Group

Como lo hemos insinuado antes, la matriz BCG toma su nombre a partir del denominado Boston Consulting Group. Ahora bien, ¿qué es Boston Consulting Group? Tal y como lo sugiere su nombre, Boston Consulting Group es una firma especializada en brindar consultoría estratégica a las empresas. De hecho, se trata de una de las firmas consultoras de mayor envergadura y prestigio en todo el mundo.

Esta compañía fue creada en 1963 por Bruce Henderson, uno de aquellos emprendedores exitosos que revolucionaron la forma de hacer negocios en el siglo pasado. Fue, precisamente, Bruce Henderson quien ideó en 1968 la matriz BCG, un modelo representado a través de una gráfica compuesta de cuatro cuadrantes basada en dos principios bastante específicos. Veamos cuáles son.

Principios de la matriz de Boston

Antes de ver en detalle la composición de los cuadrantes de la gráfica BCG, es importante señalar los dos principios fundamentales sobre los que se basa la matriz de Boston Consulting Group:

1. Los negocios y productos que cuentan con una alta cuota de participación en el mercado generalmente ofrecen una rentabilidad superior.

2. Una tasa alta de crecimiento indica mercados en los cuales se puede construir un liderazgo.

matriz bcg definicion y principios

Además de estos dos pilares, vale la pena citar algunas de las máximas que utilizó Bruce Henderson para construir el modelo de la matriz BCG:

  • Todas las compañías necesitan productos en los cuales invertir dinero.
  • Todas las compañías necesitan productos que generen dinero.
  • Todo producto debe ser capaz de generar dinero. Si esto no ocurre, nos encontramos frente a un producto irrelevante.
  • Solo una compañía diversificada con un portafolio equilibrado puede utilizar sus fortalezas para capitalizar sus oportunidades de crecimiento y alcanzar una ventaja competitiva en el mercado.

Como puedes ver, la matriz de Boston Consulting Group es una herramienta estratégica amparada bajo principios bastante prácticos. Ahora que ya sabemos esto, necesitamos ampliar nuestra definición de base mirando cómo se construye, cuáles son las variables que componen su estructura y para qué sirve la matriz BCG.

Cómo hacer una matriz BCG

Para hacer una matriz de Boston necesitamos elaborar una gráfica a partir de dos ejes que representan las siguientes variables:

  • Tasa de crecimiento
    Tasa de participación en el mercado

Precisamente por utilizar estas dos variables, la matriz Boston Consulting Group también es conocida como matriz crecimiento – participación:

matriz de boston - ejes principales

Los 4 cuadrantes de la matriz BCG de una empresa

Si te fijas en la imagen anterior, te podrás dar cuenta que la gráfica BCG está compuesta de cuatro cuadrantes. Una vez que traces tus dos ejes, debes evaluar tu portafolio de productos usando la estructura típica de la matriz Boston Consulting Group cuyo aspecto es el siguiente:

cuadrantes y caracterisitcas de una matriz bcg

A primera vista, la matriz Boston Consulting Group aparece casi como un juego de niños. Sin embargo, este modelo nos ayuda a identificar dos factores fundamentales que se deben considerar a la hora de llevar a cabo una inversión: la competitividad de la empresa y el atractivo que ofrece el mercado. Veamos el significado de cada cuadrante.

Producto vaca

Un producto vaca es un producto que tiene un crecimiento bajo pero que goza de una alta participación en el mercado. Es decir, se trata de un producto consolidado que está en su etapa de madurez y le brinda liquidez a la empresa. A nivel de inversión, la idea consiste en “ordeñar” estas vacas de liquidez para invertir el dinero generado por estas en productos estrella e interrogante.

Producto estrella

Los productos estrella, con sus altas tasas de crecimiento y participación en el mercado, son aquellos en los cuales las empresas deben invertir ya que dicho tipo de productos ofrecen un potencial muy alto hacia el futuro. Sin embargo, por tratarse de productos jóvenes en su ciclo de vida, la inversión que se requiere a nivel de estrategias de marketing es considerable.

Producto interrogante

Un producto interrogante se encuentra en el cuadrante en donde la tasa de crecimiento es alta pero la cuota de participación en el mercado es baja. Este tipo de producto se llama “interrogante” porque le exige a la empresa responder una pregunta fundamental: ¿tiene este producto la posibilidad de convertirse en un producto estrella? Dependiendo de la respuesta que la empresa le dé a dicha pregunta, se decidirá si vale la pena o no invertir capital en el producto.

Producto perro

Finalmente, un producto perro es aquel que tiene una baja tasa de crecimiento y una baja tasa de participación en el mercado. Este tipo de productos son los menos atractivos que existen y aquellos en donde no vale la pena invertir. Por esta razón, lo normal es que las empresas liquiden este tipo de productos.

Teniendo en cuenta lo anterior, una buena parte de productos se mueven a lo largo de los diversos cuadrantes de la matriz BCG. Por ejemplo, un producto puede nacer como un interrogante, convertirse en una estrella, transformarse con el tiempo en una vaca y terminar siendo un perro.

Sin embargo, no se trata necesariamente de un ciclo de vida fijo. De hecho, puede haber un producto interrogante que sea descartado por la compañía debido a que no ofrece un buen potencial de convertirse en estrella. Igualmente, podríamos estar de frente a un producto que nunca logra posicionarse ni generar rendimiento lo cual hace que sea un producto perro desde el momento en que se concibe hasta que es liquidado.

Uno de los aspecto más útiles que nos ofrece la matriz Boston Consulting Group radica en la forma en que nos ayuda a visualizar el tipo de movimiento e inversión que debemos aplicar a los productos de nuestra cartera. En la siguiente imagen, podemos visualizar dicho aspecto:

matriz boston consulting group - flujo de efectivo

Teniendo en cuenta la imagen anterior, lo ideal es que eventualmente un producto interrogante se vuelva un producto estrella y que los productos estrella (que requieren una alta cuota de inversión) se terminen consolidando en el mercado como productos vaca.

Igualmente, el rendimiento que generan los productos vaca servirá para financiar productos interrogante y estrella. Por su parte, conviene liquidar los productos perro con el fin de liberar capital que pueda ser invertido en productos interrogante y estrella.

Al final de cuentas, si quieres asegurarte de tener un flujo de caja positivo hacia el futuro, lo más importante radica en tener un portafolio equilibrado de productos vaca, estrella e interrogante.

Obviamente, la elaboración del modelo con los cuatro cuadrantes se ubica en la parte final del proceso de implementación de esta herramienta. Sin embargo, ahora que ya conocemos las características de la matriz BCG, queremos compartir contigo la siguiente imagen en la que podrás ver cómo hacer la matriz BCG paso a paso:

como hacer una matriz bcg

Vale la pena decir algunas cosas con respecto a los pasos que acabamos de señalar. Primero que todo, es importante definir bien la unidad. Para una empresa pequeña, dicha unidad puede limitarse a los productos de su cartera. Sin embargo, para un conglomerado dicha unidad podría estar relacionada con las diversas marcas que posee.

Por otra parte, mientras que la tasa de crecimiento del mercado requiere de una investigación en diversas fuentes como publicaciones oficiales, diarios económicos y análisis especializados, el cálculo de la tasa de participación puede ser obtenido de manera más sencilla sea a nivel de unidades que a nivel de utilidades.

En términos de unidades, basta dividir el número de unidades vendidas por tu empresa por el número de unidades vendidas en todo el mercado. En términos de utilidades, basta dividir las utilidades percibidas por tu empresa por las utilidades percibidas a lo largo de todo el mercado.

Seguramente la mejor manera para entender mejor cómo hacer una matriz BCG consiste en analizar un par de ejemplos que nos permitan ver el lado práctico y la aplicabilidad que ofrece dicha herramienta.

Matriz BCG: Ejemplos reales de empresas

En esta sección queremos compartir contigo algunos ejemplos de matriz BCG de dos compañías mundialmente famosas. Veamos cuáles son.

Phillips

Philips es una compañía que cuenta con un inmenso abanico de productos bastante reconocidos en todo el mundo. Veamos la forma en que algunos de los productos de esta compañía se han posicionado en la matriz de Boston:

matriz boston consulting group ejemplo de Phillips

A través de este ejemplo, podemos reforzar los principios de cada cuadrante. De hecho, la bombilla de bajo consumo de Phillips es un producto maduro de la compañía que está bien posicionado en el mercado y que genera ingresos que la compañía puede invertir en sus interrogantes y estrellas.

Por su parte, cuando Phillips lanzó la lámpara LED, dicho producto ofrecía un altísimo crecimiento y una amplia posibilidad de agarrar una buena cuota del mercado. Contrastando con ello, la tableta de Phillips se presentó como un interrogante ya que si bien el crecimiento de dicho producto en el mercado era bastante alto, se requería de una enorme inversión de capital para lograr contrarrestar la baja tasa de participación en el mercado. Finalmente, el televisor plasma cerró su ciclo en la compañía como un producto perro que tuvo que ser liquidado debido a la caída del mercado de televisores plasma a nivel global.

Apple

El segundo ejemplo de matriz BCG de una empresa que queremos compartir contigo tiene que ver con una de las marcas más famosas del mundo. De hecho, se podría pensar que una compañía con una estrategia de marca tan exitosa como la de Apple solo podría tener productos estrella en su portafolio. Sin embargo, esto no es así. También Apple ha tenido sus productos perro. ¿Te acuerdas del iPod? Veamos el aspecto que tiene actualmente la matriz BCG de Apple:

matriz boston consulting group ejemplos - Apple

Cada nuevo modelo de iPhone que sale al mercado representa un producto estrella para Apple ya que ofrece un alto crecimiento y una enorme posibilidad de ganar una buena participación en el mercado. Si bien es necesario invertir dinero en la promoción de estos productos, la rentabilidad que otorgan justifica dicho esfuerzo.

Por otro lado, los ordenadores MacBook son productos ampliamente consolidados que gozan de una participación del mercado muy alta. Por este motivo, son productos vaca. Si bien, las posibilidades de crecimiento de estos ordenadores no son altas, la gran participación en el mercado hace que sean productos que ofrecen una gran liquidez.

En términos de producto interrogante, el altavoz HomePod encaja dentro de las características de dicho tipo de producto ya que tiene una participación muy baja en el mercado pero ofrece una gran potencial de crecimiento si consideramos que el mercado de altavoces digitales es un nicho relativamente nuevo con amplio espacio para crecer.

Finalmente, y a pesar de la calidad del producto, Apple TV tiene las características de un producto perro ya que actualmente tiene la participación más baja del mercado entre los grandes nombres del sector y las posibilidades de crecimiento son, aparentemente, bastante reducidas. Este es el tipo de producto que si no se gestiona bien, puede generar grandes pérdidas para la empresa.

Como puedes ver, la matriz BCG es una excelente herramienta estratégica sobre todo porque te ayuda a visualizar tu flujo de efectivo, el valor de los productos de tu cartera, las características del tipo de inversión que necesitas hacer y las necesidades que tiene tu empresa.

Si bien es cierto esta herramienta es un poco simplista y muchas personas no vean para qué sirve la matriz BCG en un mundo en donde la participación del mercado no siempre determina la suerte de un producto, este modelo no deja de ser útil sobre todo si lo combinas con otras herramientas y procesos de planeación estratégica como, por ejemplo, el análisis FODA o el benchmarking.

Esperamos que este artículo te haya servido para pensar en la estrategia de tu negocio y los productos que vendes, y si tienes ganas de leer más consejos sobre estrategia para tu negocios, te invitamos a que te suscribas a nuestro blog.

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Carlos Quintana
Carlos Quintana
Carlos es escritor y editor de contenidos especializado en temas de emprendimiento y estrategia digital. A través de sus artículos busca ayudar a los emprendedores a optimizar sus negocios.